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如煙成功上市紀實:7個月回款3億
發布時間:2016-4-5 14:25:57  作者:XY  發布:泗陽第一房產網
北京如煙成功上市紀實

作者:吳柳然/原蜥蜴團隊策劃總監,后任如煙公司策劃總監


        星期五,是我做策劃以來最難忘的日子,作為如煙策劃項目負責人的我,親自撰寫的《全球煙民即日起告別香煙》一個整版廣告,在星期五當天,接到3300多條咨詢熱線,周六,保利大廈的“如煙”銷售專柜有高達400人次的持報現場咨詢……在此之前,我還曾經為能接700多條電話而感到滿足……
時政背景:
        本年國家食品藥品監督管理局制定了《保健食品廣告審查暫行規定》,7月1日起正式推行,日后保健食品廣告未經審查不得發布。該從17個方面規定了保健食品廣告中不得出現的形式:數字3300)。含有表示產品功效的斷言或者保證;含有利用該產品能夠獲得健康的表述;用公眾難以理解的專業化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述;以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明;宣稱產品為祖傳秘方;含有無效退款、安全公司安全等外容的;聲稱或者暗示保健食品為一般生活或者醫療病癥所必需等。該規定明確提出保健食品廣告中必須說明或者標明“本品不能代替藥物”的忠告語,電視廣告中保健食品標識和忠告語必須始終出現。對醫藥保健品行業的營銷猶如晴天霹靂。相比看真味如煙電子煙商友。
中視購物攜“如煙”找我們合作
        星期一,中視電視購物公司的羅經理和孟經理來我任職的策劃公司(蜥蜴團隊)就他們公司合作代理的“如煙”產品與我們進行溝通并帶來他們自己做的一篇《父親節到了……如煙,吸煙老爸的第一次親密接觸!》整版,我看后,斬釘截鐵的提倡他們:“不要上,別浪費錢。”并逐一闡述了文案的種種“毛病”(我是個直性子的人,說話一貫不拐彎抹角)。他們當時聽進去了,但我依然在報紙上見到了那版“浪費錢”的廣告,他們說那版廣告只接了80多個電話,想知道北京哪有賣真味如煙。殘暴的事實證明了我的觀點。
       次日,中視總裁劉一濱和長官會晤,以最快的速度與我們簽署了《紅色風暴合作協議》。19日就是父親節,稿子在17日星期五就要上,時間分外危險,而且難度分外高,一是難在產品定位上,“如煙”是介于戒煙產品和煙之間的產品,要是定位在戒煙產品,在當時戒煙產品市場批發價幾元至五六百元的情況下,紀實。戒煙市場很難接受最低990元/支的低價位,要是定位在煙,看看真味如煙有效果嗎。健康煙,亦不合適,對消費者來說,很難達成置備欲,也難免會招致煙草行業的反撲;二是難在“嚴管”上,政府對廣告的監管力度越來越大,對文案策劃是一個極大難度的挑戰,因為,相比看真味如煙電子煙商友。文案要用最平凡的文字,描述最科技的產品。看看北京。
      “如煙”是個好產品,文案難度很大,不能掉以輕心,為了確保成功機率和效果,公司指定要我牽頭負責如煙,并親自動手寫文案。(中視是第一次與蜥蜴團隊合作,合作的基點是在當時,我們推出的“紅色風暴”項目。)
《全球煙民即日起告別香煙》奇跡三千三
      “如煙”是一個較新穎的產品,吸煙者不妨用來當煙抽,抽起來有煙的味道,事實上真味如煙多少錢。噴出來的煙霧是一種霧化煙,但看起來和口感都與香煙一樣,不含焦油等有害成份,無需燃燒,無毒有害,對煙民和被動吸煙者、對社會對環境都起到一定的良性作用。
        中視與我們正式簽署合作協議,6月19日就是父親節,6月17日稿件就要在北京見報,成功。時間分外緊迫,一切,只能跟著感覺走。憑借多年策劃經驗,依據“如煙”的產品特性,先是判斷了媒體及版面——《北京青年報》整版,先是讓中視相關負責人訂購版面、版位,之后是連夜研究產品,做策劃七、八年了,如煙。速度和效率就是我生命的根本,加上我也是有十年煙齡的女煙民,對“如煙”這個產品分外有“感覺”,寫起來也角力計較順手,在與“如煙”產品的相關人員進行過充分地溝通后,我發現“如煙”具有很多值得關心的素材:
        1.產品具有劃時代性,是全球第一個健康“煙”
        2.產品的背書機構相當豐富,有中國控煙協會、世界衛生組織等權威機構
        3.產品獲得全球多個國家的國際專利,僅煙桿就有128項專利
        4.產品不妨以抽煙的方式讓煙民達到戒煙的目的
        5.外電稱其為“中國的第五大發明”
        6.產品的技術壁壘雄厚,如煙成功上市紀實(第1集。全國尚屬首家,產品唯一性高
        7.產品避免了煙草中各種有毒物質的危害
        8.不妨替代香煙,讓吸煙者健康吸煙
        9.不妨用來戒煙,讓戒煙者無痛苦戒煙
        10.不燃燒,降低火災隱患,環保
        11.不存在“二手煙”的問題
        12.和抽煙的過程與感覺一樣
        13.……
        在眾多素材的沖擊下,頭版報紙廣告的散布策略逐漸清晰,先是文體的判斷——政經模式,如煙。即模仿政治、經濟新聞的報道模式,撰寫全文,政經模式要求筆墨簡略單純、簡明扼要,大標題要包括全文的主題,
        小標題要呼應大標題,在文案中因第一版廣告是在《北京青年報》刊登,我從報攤賣了一大堆近期的《北京青年報》,與負責給如煙排版的LV仔細研究了北青報的排版風格,直到最后選定一個版式臨摹、模仿。
        歷時12個小時,“如煙”第一版文案終于出爐!
       大標題:全球煙民即日起告別香煙
      小標題一:換吸如煙煙民不再戒煙
      小標題二:如煙用吸煙的方式告別香煙
      小標題三:相比看電子煙可以戒煙嗎。如煙正在成為彰顯高貴的象征
      小標題四:如煙的發明讓中國人登上控煙顛峰
      小標題五:權威機構及專家給予如煙高度評價
      小標題六:如煙四步無痛苦戒煙法
      小標題七:保利大廈如煙專柜一個月脫銷27次
     時令硬廣標題:父親節 禮應送如煙
一、為什么選擇在《北京青年報》投放?
        一般情況下,在北京做市場的產品大多數會選擇《北京晚報》、《京華時報》、《信報》等報紙媒體,之所以選擇《北京青年報》首先是因為該報空間純凈,其次是因為該報新聞性最強,能夠進步關心度。學習數字。
二、標題為什么叫《全球煙民即日起告別香煙》?
        首先,如煙是一款劃時代的產品,在我們眼中看來,如煙是一種表明人類歷史進程的產品,就髣?人類由幾千年前的鉆木取火到現在利用的打火機一樣,這是歷史性的替代,是必然的,是無法阻止的進步。人人都知道,吸煙有害健康,煙民更知道吸煙有害健康的道理,每一支煙盒上都清清楚楚地寫著這六個字,真味如煙廠家商友。但煙癮一來,什么都顧不上了。有了如煙,煙民不妨同時滿足吸煙的需要和健康的需要,只要換吸如煙,就不妨告別對人體有害的香煙,真味如煙好嗎。這正是如煙的特色所在,也是我們宣傳如煙的重點所在。
       其次,“全球煙民即日起告別香煙”這個標題,新聞性極強,可能是因為我曾做過記者的緣故,分外喜歡用新聞模式向消費者宣傳產品,當然,這只是小我喜歡與策略恰巧吻合,老百姓關心新聞、關心時事靜態,“全球”二字的利用,使整篇文章的氣魄增長,如煙電子煙。“即日起”像極了媒體的宣告,新聞性強、關心度高,直指目標人群——煙民,“告別香煙”是煙民分外關心的四個字,為什么要告別香煙?吸收了眾多煙民與非煙民的眼球。
        最后,“全球煙民即日起告別香煙”這一標題一反消費常態、一反社會常態,珍味如煙。香煙在中國已經有幾百年的歷史,人們已經習慣了香煙的存在、也默認了香煙的存在,突然一下由一個北京新聞媒體“報道”說“全球煙民即日起告別香煙”無法令人不產生極大的好奇心,這正是整篇文章成功之筆。
三、報眉為什么選擇三張圖片和多項殊榮?
        一般情況下,媒體在報道強大事件的時候,總會把相關的照片放在報眉,我不知道如煙成功上市紀實(第1集。既然是在新聞性極強的報紙上投放廣告、既然是模仿新聞報道的模式撰寫廣告,那么,我們也要讓這個報紙廣告更像新聞、更像報道。先把如煙的多項殊榮羅列,為如煙“提氣”也為整篇文章“提魂”,如煙。更為產品正身。
        在右上角報媒放了三張照片,一是世界衛生組織,具有權威性;二是車書劍,商界名人,具有代表性;三是代言人巍子和劉佳,相比看北京如煙電子煙。想知道戒煙。具有散布性。
        三張照片及文字與如煙多項殊榮的組合,為產品的職位地方做了很好的鋪墊。
四、小標題的組合玄機
        在報紙廣告寫作原則中,我們經常強調小標題與大標題要前呼后應,小標題一定要組合滿足大標題的中心思想,小標題的連貫讀取,一定要清晰整篇文章的形式,每一個小標題又要是下面每段文字的總結,只要滿足了這些條件,報紙廣告就成功了一半。
        “換吸如煙煙民不再戒煙”和小標題二:“如煙用吸煙的方式告別香煙”兩個標題與大標題前后呼應,理解起來是全球煙民即日起告別香煙是因為要換吸如煙,換吸了如煙,煙民就不用戒煙了,煙民之所以不用戒煙,是因為如煙是用吸煙的方式讓煙民告別了香煙。這兩個小標題同樣在吸收人的眼球、進步消費者的關心,為什么換吸如煙,煙民就不再戒煙了呢?這樣一個小標題,引起了消費者的好奇,引導消費者把這一標題下的細文閱讀一遍。接下來的就是第二個小標題,如煙怎么會用吸煙的方式告別香煙?吸煙還能告別香煙?這是怎么回事?又給消費者留下了懸念,真味如煙批發。消費者一步一步地走進報紙告訴的迷團之中,百思不得其解,只要          又耐心看完本段,當這兩段文字看完之后,消費者已經對如煙的產品有了基礎了解。
       那么,學習正品真味如煙。接下來的就是第三個小標題“如煙正在成為彰顯高貴的象征”,固然有“自吹”之嫌,但文字處理的很微妙,這樣一款好產品,當然會先被上流社會關心與接受,加上如煙產品本身的特性,北京哪有賣真味如煙。天然有時機也有潛力成為高貴象征。
        關于小標題四“如煙的發明讓中國人登上控煙顛峰”與小標題五“權威機構及專家給予如煙高度評價”是報紙廣告文案創作十大模塊中的必備——權威論證,“如煙的發明讓中國人登上控煙顛峰”是社會的、媒體的、公眾對如煙的高度贊揚與高度認可及高度評價,“權威機構及專家給予如煙高度評價”是專業領域的、專業權威的、專業機構的,從大眾與專業的角度,如煙都倍受關心、雋譽遠揚。
        小標題七“保利大廈如煙專柜一個月脫銷27次”同樣也是蜥蜴團隊報紙文案創作十大模塊必備的一部分——熱賣。
       七個小標題的組合,把如煙從頭到尾“表揚”了一遍,上市。消費者認識了如煙、知道了如煙的存在、對如煙產生了極大的好奇心,這就足以。
大標題是文章的靈魂,是創作人員的智慧凝練,我以為,小標題是對創作人員文字功底的考驗,是立體思維的體現。
五、排版模式的奧妙
       《全球煙民即日起告別香煙》這版廣告從里到外滲透著“新聞”、“新聞”,排版也是如此,我們收集研究了《北京青年報》的大型新聞報道的排版模式,并吸取其精髓,貫通銷售精神,新聞也好、八卦也好,目的只有一個,看看真味如煙好不好。那就是銷售!怎樣本領銷售?要關心高才有幾會銷售,要隱藏的深,才有時機贏得高關心,我們從里到外對《全球煙民即日起告別香煙》這篇報紙廣告進行了“新聞化”全方位立體包裝,事實證明,我們的包裝策略是對的。
六、軟硬兼施的硬廣
       這是一個創新的年代,無論哪行哪業,都需要創新,沒有創新思維,相比看電子煙真的能戒煙嗎。就意味著即將被社會淘汰,即將被時代甩遠,我們就是一個不斷創新、不斷超越的一個公司,在這里,每一小我都能深刻的感遭到“每日新”的欣喜感受。
惜日里,我們曾用“上軟下硬”的整版廣告為“好記星”打下一片江山,真味如煙效果怎么樣。時值今日,“上規矩、下軟硬”創新整版為“如煙”殺出一條陽光大道,“上規矩”指的是政經新聞模式,“下軟硬”指的是在硬廣中,創新地、大膽地融入了軟性證言,“硬廣也要被讀完”——這就是創作這篇報紙廣告時的心態,在硬廣里不但保持了原有的、舊例的銷售信息、產品信息、機理等必然部分,同時也加入了父親節兒女送禮的情感證言。
編后語:
       《全球煙民即日起告別香煙》的媒介效果為企業在北京擴展上市奠定了基礎,激勵了企業的雄心壯志,經過七個半月的市場考證,如煙成功了!成為營銷史上的又一個奇跡!
如煙從第一個月投入產出1:對比一下真味如煙電子煙批發。5,均勻1:30,再到2006年1月份回款8000萬,七個半月的時間回款3個億,一直以來對營銷界都是一個迷。
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